甲午戰(zhàn)爭中，日本曾遭遇兩次公關(guān)危機。

第一次是在開戰(zhàn)之初，日本軍艦在朝鮮海面打沉了運送清軍的英國商船“高升”號，導致近千名中國軍人和歐洲船員葬身海底，引發(fā)西方社會嘩然。這件事給英國報紙?zhí)峁┝舜罅控熾y日本的材料，英國要求日本對其實施的橫暴行為給予賠償。日本駐英公使青木周藏也致電國內(nèi)說：“倫敦的所有報紙皆載有此事，并唱反對我國之說?！边@件事對日本精心營造的國際形象造成了重大打擊。

被軍方的魯莽行動弄得措手不及的日本政府，實施了一連串緊急公關(guān)行動。一是立即表示，如確系日艦違反公法，日本政府將給予賠償，以此將英國官方穩(wěn)住，避免事態(tài)惡化;二是全面收集信息，及時掌握真實動態(tài)，以防出現(xiàn)報喜不報憂的情況;三是迅速展開官方調(diào)查，對所掌握的第一手材料進行有針對性的剪裁，并形成對自己有利的調(diào)查報告;四是在人力、物力、財力上下工夫，試圖引導和改變英國輿論。此后，英國的多名國際法學界泰斗，竟先后在報紙上為日本辯護，認為日軍擊沉“高升”號是合理的，責任并不在于日方。

日本的防守反擊策略十分有效。大東溝海戰(zhàn)后，日本就明顯感覺到了英國人對其感情已大為改觀。《泰晤士報》說：“日本的軍功不愧享受戰(zhàn)勝者的榮譽，吾人今后不能不承認日本為東方一個方興未艾的勢力，英國人對于這個早晚要密切相交的新興島國人民不可懷有絲毫嫉妒之意?！睂Υ耍毡就庀嚓憡W宗光感慨道：“見到炮火相接，勝敗之局已定，驟然褒揚戰(zhàn)勝者，貶責戰(zhàn)敗者，實在是人情的弱點。”

日本政府遭遇的第二次公關(guān)危機，是旅順大屠殺帶來的。

日軍攻占旅順后，進行了慘絕人寰的大屠殺，隨軍的西方媒體，尤其是《紐約世界報》進行了大量報道，震驚世界。一時，有關(guān)日本是“文明國家”的聲調(diào)急劇衰退。

面對西方輿論的不利影響，日本政府首先將屠殺行為解釋成“對中國軍隊殘忍行為的正常反應”。西方報刊開始連篇累牘地報道，日軍在攻占旅順時，發(fā)現(xiàn)此前被清軍俘虜?shù)娜毡臼勘急粴⒑Σ⒃獾街?。美國自由撰稿人也為日本辯護道：“即使軍紀嚴明的美國軍隊，在同樣的情況下，會與日軍有區(qū)別嗎?”類似論調(diào)認為，旅順大屠殺只是一次過激的以血還血的報復行為而已，“以為日本人回復到野蠻狀態(tài)的說法是荒謬可笑的”。

西方媒體對旅順大屠殺所持的寬容，部分得益于日本對媒體的開放態(tài)度。假做真時真亦假，日本充滿自信、積極主動的開放，令其比作為受害者的中國更容易實行媒體公關(guān)，這或許可算是日本從開放中嘗到的一個甜頭。

經(jīng)過血戰(zhàn)攻陷威海衛(wèi)后，日本進行了更大規(guī)模的“行為藝術(shù)”式的宣傳。他們的戰(zhàn)地紅十字會給受傷的清軍提供醫(yī)療服務(wù)，釋放了所有俘虜，并準許中國軍艦載運戰(zhàn)敗自殺的北洋水師提督丁汝昌的靈柩離開。

所有這些，都在西方記者和軍事觀察員的眾目睽睽之下進行，并通過公開的報道和秘密的情報渠道向全世界傳播，大大扭轉(zhuǎn)了國際社會因旅順大屠殺而對日本形成的惡劣印象。英國法學泰斗胡蘭德還盛贊這是日本作為成熟的文明國家的標志性事件。但事實上，這支所謂“文明之師”的很多成員正是參與旅順大屠殺的同一批人。