假設(shè)發(fā)生了一起火災(zāi)事故:一個人正在路邊給割草機加油,這時候,另一個人抽著煙從旁邊路過,煙灰飄過去,油桶里瞬間就冒起了火苗,引起了爆炸。你認為,誰應(yīng)該為這起火災(zāi)負責呢?
有的人可能會說,是抽煙的人有問題,也可能有人說,是油桶的設(shè)計有問題。但是,《信息背后的信息》這本書的作者,哈佛大學肯尼迪學院公共領(lǐng)導中心主任馬克斯•巴澤曼教授,他就指出:油桶的零售商,也是火災(zāi)的責任人之一。
其實,這場事故并不是虛構(gòu)的,而是真實發(fā)生的事件。
閃電戰(zhàn)油桶公司,曾經(jīng)是美國最大的油桶制造商,占據(jù)了全美油桶市場80%的份額。但是,因為產(chǎn)品設(shè)計的問題,發(fā)生了幾十起油桶爆炸事件,導致消費者嚴重燒傷,甚至死亡。閃電戰(zhàn)油桶公司被多次告上了法庭。巨額的訴訟費和賠償金,最終讓閃電戰(zhàn)油桶公司破產(chǎn)了。
可是事實上,在剛發(fā)生幾起爆炸事故的時候,閃電戰(zhàn)油桶公司就意識到了問題的嚴重性。他們提出了一個油桶設(shè)計優(yōu)化方案。這個方案是給油桶安裝一個類似“避雷針”的裝置,只需要增加不到1美元的成本,就可以防止火苗躥進油桶造成爆炸。
但是,零售商沃爾瑪非常強勢,他們不想讓油桶公司做這個改良。他們認為,這樣會把油桶的售價提高幾美元,不符合自己“每日低價”的策略。閃電戰(zhàn)油桶公司迫于壓力,不得不放棄了這個改良計劃,放任了安全隱患繼續(xù)存在。
沃爾瑪利用自己對渠道的強大控制力,向制造商施壓,實在是難辭其咎。他們的這種行為,對產(chǎn)品安全施加了破壞性很大的“間接效應(yīng)”。
什么是“間接效應(yīng)”呢?
“間接效應(yīng)”指的是,有一些選擇和行為,不會直接導致事情的結(jié)果,但是,的確為造成這個結(jié)果,起到了推波助瀾的作用。而且,人們當時完全沒有意識到這種影響。比如,公司在制定績效目標的時候,就很容易忽略間接效應(yīng)的影響。
大型辦公用品零售商史泰博公司,曾經(jīng)采用了一種叫作“市場籃子”的銷售機制。他們要求銷售員每賣出一臺利潤微薄的電腦,就必須銷售200美元的其他高利潤產(chǎn)品,這樣才能達到績效要求。
銷售員們?yōu)榱颂岣咦约旱臉I(yè)績,無奈之下,只能使用“把無效顧客趕走”的策略。也就是說,如果顧客不愿意買200美元的高利潤產(chǎn)品,銷售員就會告訴他們,電腦沒貨了。
這種銷售機制就帶來了一種破壞力極強的間接效應(yīng),不但高利潤的產(chǎn)品賣不出去,就連利潤微薄的電腦銷量也大幅度下降了。甚至產(chǎn)生了更嚴重的后果,客戶的滿意度降低了,公司的口碑和信譽也受到了損害。
要想避開間接效應(yīng),你要提前一步思考,預想到你的做法可能會產(chǎn)生的各種問題。
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假設(shè)你們公司生產(chǎn)了一款冰箱,銷量非常好,但是因為采用了最先進的技術(shù),固定成本很高,而前期你們公司為了打開市場,盡可能壓低了價格,利潤空間已經(jīng)非常小了。現(xiàn)在公司想要提高利潤,回籠更多資金,用來搞研發(fā),你們應(yīng)該怎么做呢?
常見的做法有兩種,要么漲價,要么降低成本。
那你就可以這樣來思考。如果直接漲價,會破壞一直以來的高性價比的營銷路線,失去了價格優(yōu)勢,很可能會流失用戶,原有的市場份額會被瓜分掉。
如果通過壓縮成本提高利潤,會導致產(chǎn)品的質(zhì)量下滑,影響產(chǎn)品的滿意度和口碑,銷售額有可能還是提不上來。
也就是說,你會發(fā)現(xiàn),這兩種方法都有可能產(chǎn)生破壞性的間接效應(yīng)。所以,最好的做法,就是這兩種方法都不用,另辟蹊徑。
這時候,你可能就會想出其他更好的方法來。比如,推出全新的高端系列產(chǎn)品,和原來的高性價比產(chǎn)品區(qū)分開。你看,像是小米公司就按照不同的產(chǎn)品定位,推出了標準版手機紅米、升級版小米9和旗艦版小米10。
總結(jié)一下,每個人每天平均要做出3.5萬個決策,其中很多看似無關(guān)緊要的決策,都會引起間接效應(yīng),造成難以挽回的后果。如果能在做決策的時候,就充分考慮間接效應(yīng)的破壞性,把理性思考訓練成直覺,就能避免很多隱藏的陷阱,做出更明智的決策。
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